莫讓促銷成為“大路貨”

促銷越來(lái)越成了“大路貨”。當(dāng)大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷”，甚至語(yǔ)不驚人死不休的掛出“生意做不好，老婆都想送”招牌時(shí)，促銷似乎成了人人都會(huì)做的玩意兒，但就是這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“玩意兒”，成了多少人不堪回首的“滑鐵盧”。

有因一場(chǎng)小促銷而直接引發(fā)數(shù)十億資產(chǎn)鏈條迅速崩盤的。比如曾是世界五百?gòu)?qiáng)的美泰電器。其在英格蘭發(fā)起的一場(chǎng)“滿100英鎊送出國(guó)旅游往返機(jī)票”的全國(guó)性活動(dòng)，聲勢(shì)浩大，可由于執(zhí)行考慮不周，對(duì)顧客的促銷**兌現(xiàn)與旅行社服務(wù)等遭到大量投訴，導(dǎo)致美泰不得不在資金極其拮據(jù)的情況下還要拿出3000萬(wàn)美元補(bǔ)貼收?qǐng)?，并且還落得了不守誠(chéng)信的惡劣形象。后負(fù)面消息四處蔓延，整個(gè)歐洲市場(chǎng)銷量急速下滑，以至美泰不得不破產(chǎn)賤賣。

促銷不是幌子

營(yíng)銷人對(duì)促銷的盲目變得日益可怕，越來(lái)越多的人開(kāi)始將促銷當(dāng)作日常工作的一部分，當(dāng)成提升銷量的“法寶”，當(dāng)成自己在思考、在做事的“幌子”，當(dāng)成與競(jìng)品拼搶的工具。當(dāng)促銷變得跟吃飯喝茶一樣平常時(shí)，促銷行為會(huì)越來(lái)越偏離生意的本源。大家開(kāi)始習(xí)慣拍腦袋作促銷，認(rèn)為促銷無(wú)非就是“打折、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)”等小把戲，很少有人會(huì)沉下來(lái)想，這次促銷目的是什么，針對(duì)誰(shuí)，又該怎樣吸引他們來(lái)達(dá)到自己的目的？

為促銷而促銷，會(huì)讓市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)各銷區(qū)提報(bào)的市場(chǎng)方案大叫頭疼。區(qū)域銷售經(jīng)理提報(bào)方案時(shí)，在促銷目的上總是寫著一堆空而又空的東西，比如“提升銷量”“搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額”“增加品牌知名度”“消化庫(kù)存”等，這種不用動(dòng)腦筋就可以羅列出一大堆營(yíng)銷名詞的促銷目的，正離促銷的真實(shí)語(yǔ)境走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

市場(chǎng)總監(jiān)更想看到的促銷目的敘述范式是：當(dāng)季所在市場(chǎng)主力人群是什么，他們選擇什么主銷產(chǎn)品，目前面臨的生意問(wèn)題是需提升主力人群客流量（或是提升客單量），為了解決這個(gè)生意問(wèn)題，需針對(duì)主力人群推出什么促銷產(chǎn)品，促銷力度達(dá)到怎樣才能吸引他們朝自己預(yù)設(shè)的促銷目的走，為了讓促銷達(dá)到效果，我們?cè)撟龊媚男?zhǔn)備？

基于這種實(shí)效促銷思維，一篇緊扣關(guān)鍵詞“時(shí)間、地點(diǎn)、目的與方式、主題、促銷活動(dòng)內(nèi)容、推廣計(jì)劃、成本估算與投產(chǎn)比評(píng)估”的促銷方案，簡(jiǎn)明扼要，會(huì)立刻受到市場(chǎng)總監(jiān)的激賞。市場(chǎng)總監(jiān)每天要審批大量的促銷方案，如果一個(gè)方案連自己需要抓住的客群和如何抓住的方法都說(shuō)不清楚，他會(huì)馬上否掉，絕不想在上面多浪費(fèi)哪怕一秒時(shí)間。

拍腦袋做促銷極其危險(xiǎn)

這種困惑不僅存在于銷售團(tuán)隊(duì)中，也大量存在一直在一線打拼的經(jīng)銷商隊(duì)伍里。大多數(shù)經(jīng)銷商雖然常年在市場(chǎng)一線，與顧客接觸多，但由于沒(méi)有系統(tǒng)的市場(chǎng)操作意識(shí)，他們對(duì)商機(jī)的判斷和捕捉會(huì)顯得粗放。走訪一線終端，對(duì)終端生意進(jìn)行分析時(shí)，經(jīng)銷商總是會(huì)說(shuō)，生意不好，主要是公司廣告支持不夠，你們應(yīng)多投廣告，讓老百姓天天都看得見(jiàn)，處處都看得到，這種抱怨聽(tīng)了總是讓人搖頭苦笑。

經(jīng)銷商很少會(huì)去想，決定生意的因素有好多種，廣告僅是一部分，僅僅是完成了對(duì)新老客群進(jìn)行信息告知和引導(dǎo)的使命。而且更重要的是，廣告并不是投得越多越好，如果連哪些人能買自己的產(chǎn)品都沒(méi)搞清楚，盲目亂投，結(jié)果只會(huì)落得“大炮轟蚊子”的后果。

營(yíng)銷界的這種不良現(xiàn)象讓人憂心。諸如“定位”“4P”“整合傳播”等營(yíng)銷知識(shí)的廣泛普及，使得營(yíng)銷似乎成為了三歲孩童都能戲耍兩招的把戲。半懂不懂的營(yíng)銷人大量混跡江湖，對(duì)一些根本不熟知內(nèi)情的營(yíng)銷事件指手畫腳，用一大堆營(yíng)銷詞匯將簡(jiǎn)單事情復(fù)雜化，將本來(lái)很容易懂的道理包裝得大家越來(lái)越看不明白，這不是好兆頭。

現(xiàn)在不是缺少寫促銷方案的人，而是缺少洞悉銷售障礙并針對(duì)性解決障礙，創(chuàng)作以小投入獲得大效果的精準(zhǔn)促銷方案的人。半懂不懂的營(yíng)銷人做促銷，連銷售障礙都沒(méi)摸清楚，就開(kāi)始整一些似是而非的打折或買贈(zèng)，配上電臺(tái)、報(bào)紙、戶外、網(wǎng)絡(luò)的所謂立體廣告轟炸，再冠以“提升銷量、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”的名頭，對(duì)市場(chǎng)銷售事實(shí)上是極其危險(xiǎn)的，這是典型拍腦袋的“促銷臆想癥”。

促銷切忌“刻舟求劍”

犯促銷臆想癥的大有人在，無(wú)論是在一線銷售企劃隊(duì)伍中，還是中高層銷售總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)等。曾看到一個(gè)銷售總監(jiān)對(duì)某銷區(qū)五一節(jié)日促銷活動(dòng)的批語(yǔ)說(shuō)：該投放方案在春節(jié)時(shí)投放過(guò)，效果很好，這次五一也建議按此傳播，可解決該區(qū)域市場(chǎng)知名度不高的問(wèn)題。這個(gè)批語(yǔ)讓人看了好傷心，這不應(yīng)該是一個(gè)銷售總監(jiān)說(shuō)的話。

銷售總監(jiān)應(yīng)該知道，時(shí)間和地點(diǎn)變化了，同一市場(chǎng)或終端所面對(duì)的主銷客群也會(huì)發(fā)生變化，促銷活動(dòng)內(nèi)容和推廣投放方案也要相應(yīng)調(diào)整。他更應(yīng)該關(guān)注，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，如促銷活動(dòng)設(shè)置的主銷產(chǎn)品和力度，是否能真正抓住那部分想抓住的人，而圍繞著這個(gè)緊抓目標(biāo)受眾群體的動(dòng)作與投產(chǎn)比，是否合適。

如果一成不變模式化的判斷市場(chǎng)，總是沉醉于以往的成功經(jīng)驗(yàn)，那就是刻舟求劍。做市場(chǎng)和銷售工作，需要誠(chéng)實(shí)、務(wù)實(shí)、踏實(shí)的工作作風(fēng)，跟隨現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)與預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化，靈活作出調(diào)整。

一些市場(chǎng)總監(jiān)總是以為，每年年終做好全年的年度品牌推廣計(jì)劃就可以高枕無(wú)憂了，似乎未來(lái)一年的工作和業(yè)績(jī)就已在掌控之中。掩耳盜鈴的生意態(tài)度，讓促銷變得盲目，促銷永遠(yuǎn)是以解決生意障礙為靶心的。對(duì)于淡旺季銷售特征顯著的行業(yè)來(lái)說(shuō)，靈活運(yùn)用促銷，顯得尤為重要。

淡季和旺季的矛盾總是讓總監(jiān)們煩惱不已。旺季時(shí)大干快上，終端需求旺盛，全國(guó)市場(chǎng)都開(kāi)始瘋搶，市場(chǎng)常常賣斷貨，工廠產(chǎn)能供給嚴(yán)重不足，恨不得多增加些生產(chǎn)線，多增加工人加班加點(diǎn)，把整年的預(yù)算缺口在短短時(shí)間內(nèi)一口氣補(bǔ)上；可淡季時(shí)，渠道和終端的冷清讓銷售人閑得發(fā)慌，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，針對(duì)不同市場(chǎng)不同時(shí)節(jié)推不同的主銷產(chǎn)品，只是一種理想的假設(shè)，實(shí)際是，淡季相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，銷售會(huì)覺(jué)得無(wú)貨可賣，賣不出去，工廠產(chǎn)能閑置，生產(chǎn)線和工人又似乎都成了多余。

將促銷與生意障礙掛鉤

如果頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，靠調(diào)整生產(chǎn)能力來(lái)解決這個(gè)矛盾，會(huì)讓成本和勞資關(guān)系面臨很大壓力，而促銷，卻可以將這個(gè)看似解決不了的問(wèn)題輕松化解。

在旺季到來(lái)的前兩三個(gè)月，市場(chǎng)總監(jiān)就應(yīng)該有預(yù)謀的將旺季易斷貨的主銷產(chǎn)品提前進(jìn)行渠道促銷，讓工廠按照旺季的產(chǎn)能進(jìn)行滿負(fù)荷生產(chǎn)，提前將渠道經(jīng)銷商的資金、庫(kù)存和貨架占滿，迫使經(jīng)銷商重視自己產(chǎn)品在旺季的銷售，而不是將資金和精力用在競(jìng)品上。旺季到來(lái)后一個(gè)月，市場(chǎng)總監(jiān)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移促銷的方向，集中經(jīng)銷商的下游分銷商和終端進(jìn)行促銷，將經(jīng)銷商的庫(kù)存分流，當(dāng)鋪貨率和陳列指標(biāo)達(dá)到要求后，就全力轉(zhuǎn)向終端促銷和高空廣告拉動(dòng)，協(xié)助渠道快速消化淡季儲(chǔ)備庫(kù)存和旺季提貨，不讓終端有任何斷貨的機(jī)會(huì)。

踩準(zhǔn)銷售的節(jié)奏，靈活分解產(chǎn)能，用市場(chǎng)的手段來(lái)解決淡旺季生產(chǎn)問(wèn)題，而不是一味機(jī)械的靠調(diào)整生產(chǎn)工人、生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)線來(lái)解決，會(huì)極大的考驗(yàn)總監(jiān)們對(duì)生意的整體運(yùn)營(yíng)能力，眼光不能只是盯著銷售，不能只知道抱怨“斷貨”“無(wú)貨可賣”和“廣告不到位”。

做市場(chǎng)，怕的就是被市場(chǎng)表象所迷惑。促銷如果不與生意掛鉤，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)銷量的來(lái)源模糊不清，不知道促銷效果到底怎樣，究竟是鞏固了多少存量，讓多少老顧客沒(méi)有流失掉，又增加了多少增量，吸引了多少新客流。這些促銷后的銷售構(gòu)成結(jié)果，是否又達(dá)到了初設(shè)定促銷的預(yù)期？

象新京報(bào)，在北京老牌大報(bào)的夾縫中求生，一開(kāi)始總是在自己廣泛的自建發(fā)行渠道大做買贈(zèng)促銷，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，確實(shí)吸引了不少人購(gòu)買?？墒切戮﹫?bào)沒(méi)有意識(shí)到，靠促銷求得的上市火爆，并不等于報(bào)紙本身的內(nèi)容質(zhì)量好，媒體與其他行業(yè)本質(zhì)一樣，產(chǎn)品力是根本，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王。新京報(bào)很快就陷入了進(jìn)退兩難的尷尬，一促就動(dòng)，不促就死，可每促一次都是賠本賺吆喝。

找清促銷的真正方向

新京報(bào)促銷所吸引到的人，并非真正認(rèn)同其內(nèi)容的人，而是一群奔贈(zèng)品而來(lái)的貪圖便宜客群，他們根本不是新京報(bào)的目標(biāo)受眾，隨時(shí)會(huì)流失。市場(chǎng)總監(jiān)們面對(duì)銷售低迷處境，一定要分外冷靜，面對(duì)促銷火爆現(xiàn)實(shí)，更要格外冷靜，生意的背后，是一個(gè)個(gè)有著鮮明特征的人，如果不能找出那群人到底是誰(shuí)，購(gòu)買目的和動(dòng)機(jī)，以及購(gòu)買障礙，促銷的方向就會(huì)模糊不清。

曾有區(qū)域銷售經(jīng)理提報(bào)一個(gè)針對(duì)中高考生群體的促銷，去年做得不太成功，今年仍然要做，可還是去年的老辦法，只是以為力度不夠，把贈(zèng)品的力度加大了一些。銷售經(jīng)理根本就沒(méi)仔細(xì)想過(guò)，去年的促銷方案針對(duì)中高考生只是打折，卻沒(méi)有針對(duì)性的設(shè)計(jì)一個(gè)適合他們消費(fèi)的主銷產(chǎn)品，在傳播上也沒(méi)有鎖定中高考的父母購(gòu)買者群體進(jìn)行傳播，而只是針對(duì)考生消費(fèi)群體。今年故技重施，舊有的銷售障礙仍沒(méi)解除，促銷效果肯定也不會(huì)好到哪去。

診斷病根，對(duì)癥下藥，是治病救人的不二法則。如果病根都找不到，只是被表象所迷惑，求解的藥方也只會(huì)是治標(biāo)不治本，甚至?xí)∩霞硬?。比如有個(gè)減肥膠囊，在一個(gè)地方日?qǐng)?bào)和電臺(tái)上狂投廣告做促銷宣傳，稱促銷期間只需18元就可以買到價(jià)值49元一盒的減肥膠囊。尚且不說(shuō)其媒體投放計(jì)劃是否精準(zhǔn)，單看這個(gè)促銷活動(dòng)內(nèi)容本身，就會(huì)讓人糊涂。減肥膠囊產(chǎn)品首要的障礙就是打消目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品功能有效性的顧慮，讓她們確認(rèn)有效，但是這個(gè)促銷，會(huì)讓人疑竇重生，18元就能買到，毛利空間這么大，質(zhì)量會(huì)有**嗎？

一個(gè)新保健產(chǎn)品，在大家對(duì)功效和使用習(xí)慣還沒(méi)建立起來(lái)的情況下，就靠大力度促銷來(lái)吸引人氣，對(duì)后續(xù)市場(chǎng)的操作是有極大障礙的。不僅價(jià)格很難恢復(fù)到正常市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，而且對(duì)于高信任危機(jī)的保健產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大力度促銷直接會(huì)讓人不敢嘗試，誰(shuí)也不敢拿自己的身體甚至生命開(kāi)玩笑。

好的方案，更需好的執(zhí)行

不過(guò)有時(shí)候，病根即使找到，也并不意味著成功就隨手可得，找到正確解決病根的方法更為重要。象有些餐館，知道生意不好是因?yàn)榭土鞑粔颍蠹也恢蓝?，于是到處在餐館周圍派促銷單，可顧客到店里一看，才發(fā)現(xiàn)自己上當(dāng)受騙。要么是說(shuō)您現(xiàn)在吃飯的這個(gè)時(shí)間不打折，要么說(shuō)素菜打折葷菜不打折，要么是說(shuō)包間打折普通桌不打折……，餐館老板自以為愚弄?jiǎng)e人賺了便宜，卻沒(méi)想到這種短視的促銷恰恰斷送了未來(lái)一大片的生意。上當(dāng)?shù)念櫩筒粌H自己不會(huì)再過(guò)來(lái)，他們還會(huì)把壞消息帶給周邊人，負(fù)面口碑很快就會(huì)將餐館生意淹沒(méi)。

也有一些好大喜功的管理者，促銷方案一出來(lái)，就在辦公室里喜形于色，似乎促銷產(chǎn)生的數(shù)億銷售已經(jīng)伸手可得?？墒聦?shí)上，一個(gè)正確促銷方案的完成，僅僅是意味著好的序幕剛剛開(kāi)啟，好的方案，更需好的執(zhí)行。

比如廣州天河城百貨，那促銷就一個(gè)字形容：亂。周年慶的時(shí)候，天河城做了次“滿300送200元現(xiàn)金卡”的促銷活動(dòng)，四處宣傳，大賺人氣，但鬧哄哄的購(gòu)物環(huán)境不僅沒(méi)讓消費(fèi)者感受到購(gòu)物樂(lè)趣，反而因兌換現(xiàn)金卡而大排長(zhǎng)龍，讓人們?cè)孤曒d道。天河城沒(méi)有預(yù)先安排好更多現(xiàn)金卡兌換點(diǎn)，沒(méi)有預(yù)定更多的保安維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)秩序，也沒(méi)有延長(zhǎng)活動(dòng)期間的購(gòu)物時(shí)間，使得活動(dòng)結(jié)束后還有大批人現(xiàn)金卡沒(méi)有兌換使用，投訴譴責(zé)聲不斷，直接導(dǎo)致促銷后的生意好幾個(gè)月都沒(méi)回過(guò)勁來(lái)，老會(huì)員顧客更是信心大損。