平面設(shè)計專家講解之系列廣告專題

什么是系列廣告？

所謂系列廣告是指在同一媒體或不同的媒體上輪番傳播的一組廣告，而這一組廣告是基于同一主題或同一風格而發(fā)展的超過一種以上的創(chuàng)意表現(xiàn)。系列廣告與單一的一則廣告相比具有創(chuàng)意的延續(xù)性、時空的擴展性、多種媒介項目的差異性，也正因為如此，它遠比單一廣告在品牌傳播中的效果更持久、更有效。具體來說，系列廣告在品牌形象傳播中具有這幾方面的優(yōu)勢。

系列廣告的策略

（一）形式系列策略。

在一定時期內(nèi)，有計劃地發(fā)布數(shù)則廣告，這些廣告設(shè)計形式相同，但內(nèi)容則有改變，這種廣告手段便是形成系列策略。廣告設(shè)計形式相同，但內(nèi)容略有差別，在一段時間內(nèi)連續(xù)在電視臺播放。使消費者連續(xù)加深廣告印象，增加了企業(yè)的知名度。

（二）主題系列策略。

企業(yè)在發(fā)布廣告時，依據(jù)每一時期目標市場的特點和市場營銷策略的需要，不斷變更廣告主題，以適應不同廣告對象的心理需求，這就是廣告主題系列。

（三）功效系列策略。

這是一種通過多則廣告逐步深入強調(diào)商品功效的廣告策略。這種策略或是在多則廣告中，每一則廣告強調(diào)一種功效，使消費者易于理解和記憶； 或者結(jié)合市場形式變化，在不同時期突出宣傳某一用途。

（四）產(chǎn)品系列策略。

這種廣告宣傳策略，是為了適應廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營要求而實施的。產(chǎn)品系列廣告應密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營銷特點進行。系列產(chǎn)品具有種類多、聲勢大、連帶性強等特點，廣告宣傳中，在有限的時間和媒體容量里不可能全部列舉。因此，可采用產(chǎn)品系列廣告策略。

系列廣告的優(yōu)勢

第一，系列廣告有利于提升品牌形象，增強品牌魅力

大衛(wèi)·奧格威認為，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來，廣告創(chuàng)意的好壞直接決定了品牌形象的優(yōu)劣。單一的廣告要成功地樹立品牌形象，需要有良好的創(chuàng)意、設(shè)計和制作，并且還需要有相當時間的培養(yǎng)，提高廣告的出現(xiàn)頻率似乎是唯一的辦法，但是消費者很容易就喪失新鮮感，再看就會生厭，再好的廣告創(chuàng)意也會變得一文不值，于是廣告主常常很輕易地就變換廣告形象、廣告風格和廣告主題，常常用新的廣告形象來代替已經(jīng)成功了的形象并且還不斷有使用價值的形象，結(jié)果是半途而廢、前功盡棄，更重要的是浪費了大量的人力和物力。而系列廣告就不同，其獨特的創(chuàng)意主題和表現(xiàn)的“多樣化”“多量化”，往往能起到事半功倍的效果。

首先，系列廣告的“主題”是富有創(chuàng)意的。一個好的創(chuàng)意主題可以誕生許多在風格上一致的廣告系列，你無法掌握它會變成什么樣子，但它留給人們的是更多的想象空間。

其次，系列廣告能通過統(tǒng)一的主題、相似的風格從不同的角度，以不同的表現(xiàn)方法，通過不同的媒體，傳達給品牌所定位的不同的廣告人群。系列廣告通過表現(xiàn)的多樣、多量，通過廣告的不斷接觸和想象的不斷灌輸使受眾更容易理解和接受廣告信息，從而使品牌形象得到不斷的積累。

系列廣告不僅有一個核心創(chuàng)意作堅強的后盾，同時還不斷變換它的表現(xiàn)方法和表現(xiàn)形式，經(jīng)常給消費者以新鮮感，同時又保持了以往廣告的風格，這樣就為積累品牌形象起到了重要的作用。

第二，系列廣告有利于品牌文化的塑造與傳播

廣告不僅提供產(chǎn)品信息，同時也潛移默化地塑造一種品牌文化或者價值觀念。文化的積淀、價值觀念的形成不是一朝一夕的事情，很多系列廣告的主體就帶有文化的色彩和內(nèi)涵。同時又由于系列廣告的多樣化，使得系列廣告在文化積淀方面發(fā)揮了獨有的優(yōu)勢。 系列廣告的文化傳播一般出現(xiàn)兩種結(jié)果，其一是文化滲透。

其二，通過系列廣告的不斷灌輸和標新立異可以確立一種新的文化內(nèi)涵，可以塑造新的生活方式和價值觀念，從而塑造獨有的品牌個性。

第三，系列廣告能讓產(chǎn)品品牌的定位更加深入人心

作為從同一個主題發(fā)展成的系列廣告有自己的定位，定位是在消費者有限的需求心理空間尋找一個有效的位置，要做好廣告，首先要了解消費者，消費者是理性兼感性的，吶喊式的單一的廣告已不足以吸引、打動他們，相反，循序漸進、潛移默化的主體灌輸，一般能引起共鳴。

第四，系列廣告有利于保持品牌的青春與活力

品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，有的品牌風光兩年就煙消云散，有的品牌歷經(jīng)百年仍然保持青春活力。一個品牌要保持青春有很多種方法：創(chuàng)造新的符號，改變品牌定位，也可以推陳出新推出新產(chǎn)品，或者改變傳播口號，或者更改品牌名稱，又或者來一次有創(chuàng)意的新的整合營銷推廣重新包裝。種種方法的目的無非是想品牌形象不老化，魅力不減少。但是每一種方法都需要投入大量的人力物力，而且也并不是每一種方法都能成功，要承擔一定的風險。

而系列廣告同樣可以使品牌保持青春活力，且它只需要一個核心的創(chuàng)意、一個統(tǒng)一的主題，就可以在不同的時期、不同的地點，針對不同的消費者采取不同的表現(xiàn)手法和表現(xiàn)方式，還可以延伸不同的創(chuàng)意表現(xiàn)。通過這樣，系列廣告可以經(jīng)常給消費者以新鮮感，同時也能達到保持品牌青春的效果。

系列廣告的廣告文案寫作

第一個步驟，研究廣告主體的廣告目的、廣告策略、廣告計劃等方面，在廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的規(guī)定性的策劃中，決定是否運用系列廣告文案形式。

第二個步驟，在決定運用系列廣告形式之后，對廣告主體信息的各個方面要素進行有機的分類。分類的原則是信息層次的同一性和各個信息含量之間的均衡性。

第三個步驟，在決定系列廣告文案的總信息和各個單則廣告文案的分類信息決定的基礎(chǔ)上，進一步?jīng)Q定系列廣告文案的整體表現(xiàn)風格、語言特征以及的畫面構(gòu)成，以形成一個系列整體。

第四個步驟，進入每個單則廣告文案的具體寫作的過程。文案人員要運用語言符號，將前面所規(guī)定的信息傳播任務(wù)、風格、特征等各個方面進行到位的表現(xiàn)。

第五個步驟，是在單則廣告文案完成的基礎(chǔ)上，進行系列廣告文案的整體協(xié)調(diào)、配合和整合的過程。

系列廣告文案以完整性、同一性來形成一種單則廣告文案難以抵敵的魅力和氣勢，因此，系列廣告文案在風格表現(xiàn)、語言特征、畫面構(gòu)圖等方面都應該是統(tǒng)一的。要特別注意表現(xiàn)意義的整體把握。