「育達(dá)電商」大促活動(dòng)中，中小賣家如何從品牌店鋪挖掘營(yíng)銷玩法？

導(dǎo)讀：每到大促活動(dòng)，總會(huì)出現(xiàn)各種千奇百怪的營(yíng)銷手段，我們都羨慕于大品牌的粉絲多，銷量高，每次都有很多粉絲熬夜蹲守，雖然很多賣家無(wú)法做到這個(gè)地步，但是依然可從這些品牌店鋪中挖到一些值得學(xué)習(xí)的營(yíng)銷玩法。

一、價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)，在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰

大致意思就是如果你遇到某個(gè)商品，第yi眼留下印象的價(jià)格(或我們第yi次決定用某一個(gè)價(jià)格購(gòu)買這個(gè)商品時(shí)的價(jià)格) 將在此后對(duì)購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。這個(gè)價(jià)格，就是 “錨”。

比如原價(jià)999，現(xiàn)價(jià)399。簡(jiǎn)單實(shí)用！這個(gè)999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了你對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知：這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值999元。 如果沒(méi)有這個(gè)錨，只有現(xiàn)價(jià)399元，那就會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)廉價(jià)，也沒(méi)有打折的驚喜。

通過(guò)利用價(jià)格錨點(diǎn)，或者利用產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比來(lái)制造一種相對(duì)值，既獲得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可，也更能促使下單購(gòu)物。

這在雙11各品牌活動(dòng)中處處可見(jiàn)。

美的價(jià)格對(duì)比

戴森卷發(fā)棒直接來(lái)個(gè) “前后夾擊”

雅詩(shī)蘭黛明星修護(hù)組

如你所見(jiàn)，雅詩(shī)蘭黛這個(gè)“明星修護(hù)組”的總價(jià)值4575元，讓我知道2540元有多么的劃算，也讓這個(gè)250元預(yù)付定金顯得多么的誘人。

二、價(jià)格均攤

當(dāng)消費(fèi)者碰到心儀的商品，準(zhǔn)備加入購(gòu)物車的時(shí)候，她可能開(kāi)始要算賬了，也許她會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬。

品牌喜歡把價(jià)格進(jìn)行均攤，把看起來(lái)有點(diǎn)貴的價(jià)格，分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式，使商品看起來(lái)非常劃算?？梢园褍r(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢，讓他感覺(jué)劃算。也可以去除以數(shù)量，或者次數(shù)。比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和冰箱價(jià)格一樣了。當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來(lái)，她可能就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。

三、捆綁損失

很多賣電腦的品牌會(huì)說(shuō) “買3999元電腦，送耳機(jī)、送高dang鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都陳列在3999元里！同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是 “免費(fèi)” 的？這其實(shí)就是在捆綁損失。

四、誘餌效應(yīng)

人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。這就是我們?cè)跔I(yíng)銷策劃里常說(shuō)的 “誘餌效應(yīng)”，它是利用人們購(gòu)物時(shí)對(duì)比心理的一個(gè)典型方法。

比如有些商店總是會(huì)放一些基本賣不出去的高價(jià)貨，質(zhì)量也沒(méi)多好，可就是貴。這就是刻意放的 “誘餌項(xiàng)”，它會(huì)讓其他商品顯得更加 “物美價(jià)廉”。

五、狄德羅效應(yīng)

狄德羅效應(yīng)是一種常見(jiàn)的 “愈得愈不足效應(yīng)”，在沒(méi)有得到某種東西時(shí)，心里很平穩(wěn)，而一旦得到了，卻不滿足。

剛好電商平臺(tái)的推薦機(jī)制是一環(huán)接一環(huán)，讓你如魚得水，想什么來(lái)什么，結(jié)果一買再買，還買了一些自己原本根本不需要的東西。這種購(gòu)買心理，就被稱為狄德羅效應(yīng)，也叫配套效應(yīng)。指人們擁有了一件喜愛(ài)的物品或擁有新財(cái)產(chǎn)后，會(huì)不斷配置與其相適應(yīng)的物品，已達(dá)到心理上平衡的現(xiàn)象。

六、損失規(guī)避

損失規(guī)避心理，是指人們面對(duì)類似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來(lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。

而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是告訴你不選擇的后果，你會(huì)失去很多，太不劃算。經(jīng)?？吹缴碳視?huì)通過(guò)搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠，讓你覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷，就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種 “失去感” 會(huì)促使你想盡辦法迅速下單。

七、沉沒(méi)成本

人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入，如金錢、時(shí)間、精力、形象等稱為 “沉沒(méi)成本”(Sunk Cost)。比如吃飯消費(fèi)了160元，得知滿200返30時(shí)，你是不是覺(jué)得應(yīng)該再點(diǎn)40塊錢的東西？這就是策劃者對(duì)于沉沒(méi)效應(yīng)的利用。而沉沒(méi)成本在雙11中更是無(wú)處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時(shí)候，我們就更愿意在之后購(gòu)買。

八、虛擬所有權(quán)心理

多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個(gè)東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們非常不愿意失去它。

我們對(duì)已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會(huì)給予更高評(píng)價(jià)，而且我們總是把注意力集中到自己會(huì)失去什么，而不是會(huì)得到什么，我們對(duì)于損失有一種強(qiáng)烈的恐懼。甚至，不只是針對(duì)我們已經(jīng)擁有的東西，對(duì)于假想狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。

這就是營(yíng)銷圈經(jīng)常用到的 “虛擬所有權(quán)效應(yīng)”，逃你是逃不掉了。典型的就是付定金，一旦付了少量定金，那你就會(huì)覺(jué)得這東西是你的了，你會(huì)更愿意保護(hù)它不失去，到時(shí)候付金額更大的尾款自然不在話下，這也就大大提高雙11成交率。

再比如給消費(fèi)者送體驗(yàn)裝，或者讓消費(fèi)者試用、試看、試玩等等，也在利用 “虛擬所有權(quán)” 心理。一旦消費(fèi)者試用了，他就很可能把這個(gè)產(chǎn)品當(dāng)成自己的，而且還會(huì)有大量關(guān)于自己和這個(gè)產(chǎn)品的想象。

一旦開(kāi)始使用，就可能對(duì)商品產(chǎn)生上面說(shuō)的所有權(quán)心理，結(jié)果就是很少人會(huì)真的選擇全額退款，有的在使用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)一些小問(wèn)題也沒(méi)有過(guò)多去深究。甚至，到這里你會(huì)明白，其實(shí)我們常說(shuō)的讓產(chǎn)品場(chǎng)景化、情景化、強(qiáng)化體驗(yàn)感、代入感、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛擬所有權(quán)的。

九、社會(huì)認(rèn)同

所謂社會(huì)認(rèn)同，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是從眾。從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺(jué)會(huì)損失什么。比如出去吃飯，大家都會(huì)認(rèn)為門店外排隊(duì)長(zhǎng)的肯定好吃；天貓里 “按銷量排行” 的商品性價(jià)比一定最gao；雙11里 “暢銷多少萬(wàn)份” 會(huì)讓你更愿意掏錢。

商家營(yíng)造并宣傳 “熱銷” 的現(xiàn)象，往往就會(huì)帶來(lái)最終的熱銷結(jié)果，這也是促銷時(shí)常見(jiàn)的方法。

十、心理賬戶

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越多的促銷都會(huì)說(shuō) “滿1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?滿減策略為什么大行其道？這里就要說(shuō)到用戶心理賬戶這個(gè)東西了。

這是兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。微小的差別同樣不可忽視。包括雙11那些無(wú)處不在的滿減券、抵用券、無(wú)門檻優(yōu)惠券等，你一旦領(lǐng)到，也會(huì)把這些歸納為 “意外收獲賬戶” ，你絕不會(huì)愿意把這些浪費(fèi)掉，用掉才會(huì)更爽。

一場(chǎng)大促活動(dòng)下來(lái)，如果我們足夠用心和善于分析，其實(shí)是可以從中學(xué)習(xí)到很多經(jīng)驗(yàn)技巧的，問(wèn)題是我們是否愿意花心思鉆研、分析。想了解更多電商干貨，請(qǐng)關(guān)注育達(dá)學(xué)社。